Markenerlebnisse
Wie Marken das Festival in China gewinnen können
Von Wendy Wu
Festivals haben eine große kulturelle Bedeutung für chinesische Konsumenten, aber das ist noch nicht alles. In den letzten Jahrzehnten haben ein Anstieg des Wirtschaftswachstums, die Zunahme der Kaufkraft und veränderte Einstellungen dazu geführt, dass chinesische Verbraucher und Marken gleichermaßen Festivals als Vehikel nutzen, um neue soziale Werte auszudrücken.
Um die Verbraucher im Gespräch über die Dinge zu treffen, die ihnen wichtig sind, sind Festivals zu einer strategischen Plattform für Marken geworden, um in den kulturellen Zeitgeist einzutauchen. Indem sie sich an etablierten Festivals wie dem chinesischen Neujahrsfest oder dem Drachenbootfestival orientieren, an Gesprächsstartern wie dem Youth Day teilnehmen oder sogar brandneue Festivals wie Double Eleven ins Leben rufen, können Marken die kulturelle Kraft bestehender Gespräche nutzen, die Markenbekanntheit steigern und den Umsatz steigern.
Hier sind 4 Möglichkeiten, wie Marken die Macht des Festivals nutzen können:
1. Initiieren Sie wertebasierte Gespräche
Festivals sind zu einer mächtigen Plattform für chinesische Verbraucher geworden, um ihre Werte auszudrücken und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen. Und wenn Sie möchten, dass sie ihre Geldbörsen öffnen, müssen Sie mehr tun als nur zu kommunizieren. Sie müssen ihre Sprache sprechen und ihren Werten einen einzigartigen Tonfall vermitteln. Und vor allem müssen Sie für etwas Sinnvolles einstehen. Wenn Sie dies tun, werden Sie den Abzug für den Konsum betätigen und die Markenbekanntheit und -loyalität steigern.
Die chinesische Hautpflegemarke PROYA hat am Weltfrauentag ein mutiges Zeichen gegen Geschlechterstereotypen gesetzt. Die wirkungsvolle Kampagne stellte gängige Überzeugungen und Vorurteile in Frage, mit der eindringlichen Botschaft „Es sind Vorurteile, nicht das Geschlecht, die die Grenze ziehen“. Dies fand bei den chinesischen Verbrauchern großen Anklang, und das Video der Kampagne wurde schnell zum am häufigsten geteilten Video auf WeChat, was zu einer unglaublichen Umsatzsteigerung von 200 % im Vergleich zum Vorjahr auf der beliebten Einzelhandelsplattform Tmall führte. Indem PROYA sich gegen veraltete Geschlechternormen einsetzte, gelang es PROYA, sich auf einer tieferen Ebene mit seinem Publikum zu verbinden.
2. Den Moment nutzen
Um relevant zu bleiben und Aufmerksamkeit zu erregen, müssen sich Marken mit der Geschwindigkeit der Kultur bewegen, auf aktuelle Trends reagieren und Stellung dazu beziehen. Indem Sie bestehende Konversationen nutzen, können Sie eine natürliche Verbindung zwischen Verbrauchern und Ihren Produkten herstellen.
Genau das hat Budweiser mit seiner bahnbrechenden Kampagne „Uncaging Freedom“ getan, die zu einer Zeit veröffentlicht wurde, als sich die Menschen nach drei Monaten zermürbenden Lockdowns nach Befreiung sehnten. Die Kampagne verbreitete das Musikvideo „Grr“ (das den Klang der Zufriedenheit nach dem Genuss eines Bieres darstellt) im lokalen Dialekt von Shanghai online und lud alle ein, zusammenzukommen und ihre neu gewonnene Freiheit durch Offline-Aktivitäten zu genießen. Indem Budweiser den Moment nutzte und den Wunsch der Verbraucher nach Befreiung aufgriff, gelang es Budweiser, Aufmerksamkeit zu erregen, Engagement zu erzeugen und den Genuss seiner Produkte zu verstärken.
3. Rühren Sie „FOMO“
Festivals finden vielleicht nur einmal im Jahr statt – und das wissen auch die Verbraucher. Dies bietet Marken die ideale Möglichkeit, innovative Angebote mit einem Gefühl der Knappheit und Zeitsensibilität zu schaffen. Indem sie sich die Angst der Verbraucher zunutze machen, etwas zu verpassen (FOMO), können Marken die Conversions steigern und den Umsatz steigern.
Nehmen wir zum Beispiel Dunkin‘ Donut. In der heutigen visuellen Kultur wird das Begehren oft dadurch geweckt, wie „Instagrammable“ ein Produkt ist. Dunkin‘ Donuts ist kein Unbekannter und macht sich diesen Trend zunutze, indem es thematische Donuts für Festivals kreiert, egal ob es sich um das chinesische Neujahr oder Halloween handelt. Ihre hochästhetischen und niedlichen Designs sind dazu da, geteilt zu werden, und verbreiten sich in den sozialen Medien wie ein Lauffeuer in unserer visuell geprägten Gesellschaft.
Und dann ist da noch die Co-Branding-Kollaboration von ABSOLUT und M.A.C. während Halloween. Mit einer aufkeimenden Tradition, sich zu schminken und während Halloween in die Partyszene zu gehen, fängt die gemeinsame Geschenkbox nicht nur die Essenz des Tons und des Festivalgeistes jeder Marke ein, sondern greift auch das bestehende Verbraucherverhalten auf.
4. Fügen Sie den wahrgenommenen Wert hinzu
Um die Festivalzeit herum erwarten die Verbraucher mehr von Marken, die sie lieben. Egal, ob sie sich nach dem Premium-Touch sehnen, der mit Geschenkboxen in limitierter Auflage, Flash-Verkäufen oder verlockenden Werbegeschenken einhergeht, Festivals sind die beste Zeit, um Ihr Spiel zu verbessern. Indem Sie einen Mehrwert liefern, der Ihren Markt wirklich anspricht, können Sie für Aufsehen sorgen, sich die Chance auf einen Test verdienen und die Kundenbindung vertiefen.
Eine beliebte Methode, um Neugier zu wecken und zum Ausprobieren anzuregen, ist das Konzept der „Blind Box“ oder Mystery Box. Festivals bieten den Verbrauchern eine einzigartige Chance, neue Marken und Erlebnisse zu entdecken, und die Nutzung des Überraschungselements durch Blindboxen kann ein entscheidender Faktor sein. Hautpflegemarken legen beispielsweise bei jedem Kauf oft kostenlose Proben oder Reisepakete bei, sodass Kunden Hero- oder neue Produkte ohne zusätzliche Kosten ausprobieren können.
In ähnlicher Weise sorgte das in China ansässige Lebensmittelunternehmen Pinlive während des chinesischen Neujahrsfestes für Furore, indem es zur Feier des Jahres des Ochsen eine Sonderedition der Geschenkbox für sein Milchprodukt kreierte. Diese ikonische rote Geschenkbox verbesserte nicht nur die Wahrnehmung des Produkts durch ein durchdachtes Verpackungsdesign, sondern enthielt auch einen kostenlosen Seidenschal, der von einem renommierten Künstler entworfen wurde, der für seine Zusammenarbeit mit Dior bekannt ist.
Festival-Power in die Praxis umsetzen
Um die Kraft von Festivals effektiv zu nutzen, müssen Marken:
1. Resonanz durch Markenwerte: Festivals bieten eine einzigartige Gelegenheit, Ihre Markenwerte zu kommunizieren und ein starkes Markenimage aufzubauen. Der eigentliche Schlüssel hier, um sicherzustellen, dass die Werte Ihrer Marke mit der Bedeutung und Bedeutung des Festivals übereinstimmen. Wenn Sie dies erreichen, können Sie bei den Verbrauchern wirklich Anklang finden und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
2. Sprechen Sie Trends und soziales Interesse an: Zeigen Sie, dass Ihre Marke versteht und sich darum kümmert, was Ihren Verbrauchern während des Festivals wichtig ist. Indem Sie sich aktiv an Gesprächen beteiligen, die für Ihre Zielgruppe relevant sind, können Sie die Markenbekanntheit steigern und Ihre soziale Verantwortung unter Beweis stellen.
3. Bringen Sie ein wenig Frische und Überraschung: Heben Sie sich in einem Meer von immer gleichen Rabatten und Angeboten während Festivals ab, indem Sie etwas Frisches und Unerwartetes anbieten. Nutzen Sie Kreativität, Innovation und Neuheit, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und den Verkauf auf Festivals anzukurbeln. Indem Sie über das Gewöhnliche hinausgehen, können Sie bei Ihrem Zielmarkt ein Gefühl der Aufregung und Neugier erzeugen.
4. Schaffen Sie einen shareablen Social Buzz: In der heutigen Social-Media-getriebenen Welt ist Mundpropaganda wichtiger denn je. Indem sie sich stärker auf die Kommentare anderer Personen verlassen, bevor sie „in den Warenkorb“ legen, müssen Marken über eine reine Medienstrategie hinausgehen. Um Verbraucher anzuziehen, konzentrieren Sie sich auf die Erstellung von gemeinsam nutzbaren Inhalten, sozialen Themen und einzigartigen Markenritualen. Erzeugen Sie während des Festivals Begeisterung für Ihre Marke – denken Sie daran, dass wir in einer Zeit leben, in der jeder ein Markensprecher sein kann.
Festivals bieten fantastische Plattformen, um die Einzigartigkeit, Relevanz und Fähigkeit Ihrer Marke, unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, zu präsentieren. Ergreifen Sie die Chancen mit diesen Strategien, und Sie können neue Kunden gewinnen, den Umsatz ankurbeln und die Markentreue durch tiefere, emotionalere Verbindungen fördern.