Die Zukunft des Luxus-Beauty-Marketings in APAC

Traditionell sind Luxus-Beauty-Marken bestrebt, ein Gleichgewicht zwischen tadellosem Service und Kundenerlebnis zu finden und gleichzeitig die Markengeschichte und -integrität in einem sich schnell verändernden Markt zu bewahren.

Eine der größten Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft der Luxuskosmetik ist der Aufstieg von „masstigen“ Marken, die Produkte vermarkten, die als hochwertig und dennoch erschwinglich gelten. Vor Covid stieg ihre Popularität, insbesondere bei Millennials, die nach hochwertigen Schönheitsprodukten suchten, die noch innerhalb ihres Budgets lagen, um sicherzustellen, dass sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erhielten. Während der Pandemie hat sich dieser Trend weiter verstärkt, da die Einkommen gesunken sind.

Der Aufstieg von Masstige Beauty wird sich auf die Erholung der Luxus-Schönheitsindustrie in einer Rezession nach der Pandemie auswirken, da die Entwicklung neuer Produkte (NPD) von Masstige Premium-Genüsse erschwinglicher und zugänglicher machen wird. Diese Marken sind über Beauty-Theken wie Sephora leicht erhältlich, werden mit übernommenen Formeln geliefert und sind oft mit Instagram-tauglichen Verpackungen und/oder Prominentenempfehlungen versehen, die alle Schönheit mit kleinem Budget neu definieren.

Trotz der Pandemie hat Fenty Beauty, eine von Prominenten unterstützte Marke, die für ihre hautfarbene Make-up-Linie bekannt ist, ihre Körperpflegelinie über Sephora Asia auf den Markt gebracht. Eine weitere Marke, die immer beliebter wird, ist Drunk Elephant, die sich mit ihren hochwertigen Hautpflegeprodukten zwischen Masse und Luxus positioniert, die preislich nahe an High-End-Beauty-Produkten liegen, ohne unerreichbar zu sein. Diese aufstrebenden NPDs und masstigen Marken bringen Premium-Beauty-Marken in die Defensive, um sich in einem neu umkämpften Markt zu differenzieren.

Die Schönheitsindustrie hat sich heute angesichts eines wettbewerbsintensiven Umfelds in rasantem Tempo verändert, und die Pandemie hat den Wettbewerb nur beschleunigt, da neue, disruptive Produkte auf den Markt kommen. Die Herausforderung, Premium zu bleiben, geht weiter, da Luxus-Beauty-Marken digitale Kanäle nutzen und gleichzeitig Exklusivität und Begehrlichkeit bewahren – und das ohne Kompromisse bei ihren Markenwerten.

Wir schauen uns drei Strategien an, die Luxus-Beauty-Marken während der Pandemie eingeführt haben und die ihren langfristigen Marketingansatz auch in einer Post-Covid-Welt prägen werden.

Zuerst digital

Luxus-Beauty-Marken haben Erfahrung im physischen Einzelhandel, wo ihr Service der Vorteil war, um ihren Premium-Preis zu rechtfertigen. Covid-19 hat den Einzelhandel verändert und eine digitale Welt geschaffen, und seine Auswirkungen auf den E-Commerce bringen Herausforderungen für den Online-Verkauf und -Service mit sich, die niemand hätte vorhersehen können. Jetzt nutzen Marken Multichannel als Mittel, um die Wahl des Verbrauchers zu lenken und zu beeinflussen. Premium-Beauty-Player haben ihre Präsenz in der digitalen Welt ausgebaut, indem sie die Verbraucher durch verschiedene Aktivitäten ansprechen und ihren Premium-Status durch das luxuriöse Einkaufserlebnis betonen.

Lancôme eröffnete während des Lockdowns sein virtuelles Einzelhandelsgeschäft in Singapur, in dem die Verbraucher über einen Link auf den Flagship-Store zugreifen können. Live-Chatbots und Hotspots wurden im virtuellen Einzelhandel installiert, um die Verbraucher durch die fünf Zonen zu leiten und die Kunden dazu zu ermutigen, ihre #LiveYourStrength Kampagne zu erkunden.

Online-Shops setzen jedoch Einschränkungen und replizieren nicht das Markenerlebnis im Geschäft. Solche Lücken werden jetzt durch kontaktlose Schönheitsberatungen gefüllt – wie z. B. Estée Lauders Chatbot „Liv“ auf WhatsApp. Liv bietet nahtlose, maßgeschneiderte Schönheitsberatung auf derselben Plattform, auf der die Kunden sie für ihre täglichen Gespräche mit Freunden und Familie nutzen. Dieser innovative Ansatz, eine bestehende Plattform zu nutzen, um sofort mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, schafft einen Mehrwert für die Marke, erhöht ihre High-Touch-Identität und rechtfertigt den hohen Preis von Estée Lauder.

Transformation der Zielgruppe

Premium-Beauty identifiziert und optimiert weiterhin ihr Potenzial auf den Märkten durch verschiedene Handelsstrategien.

Erstens, indem wir auf den Wirtschaftsmotor abzielen: China. Die Chinesen trugen im vergangenen Jahr etwa 90 % zum weltweiten Luxusumsatz bei, und 70 % werden im Ausland erzielt. Mit den Reisebeschränkungen werden wir eine Reinvestition in den Handel innerhalb des Landes sehen. Mintel berichtet weiter, dass 70 % der chinesischen Frauen der Meinung sind, dass sich renommierte Hautpflegemarken besser auf der Haut anfühlen. Diesen Trend nutzt eine Marke namens By Terry, eine französische Premium-Kosmetikmarke, die trotz der Pandemie den asiatischen Markt verfolgte und Mitte 2020 ihre Markteinführung in China begann. Wenn Marken keinen Weg finden, ihr chinesisches Publikum zu erreichen, riskieren sie eine Umsatzsumme mit negativen Ergebnissen.

Zweitens durch das Anbieten von Rabatten und die Ausrichtung auf die Masse: Als allgemeine Strategie haben viele große Marken erhebliche Preissenkungen vermieden, da sie befürchteten, dass dieser Schritt zu einer Statuserosion führen könnte. In Singapur bietet die Luxuskosmetik von Clarins jedoch Rabatte und Willkommensgeschenke für Erstkäufer an, eine etwas veraltete Handelsgewohnheit unter Premiummarken. Diese Strategie kann oft zu weiteren Fragen über die Veränderungen des Status quo von Luxus-Schönheiten führen – handelt es sich dabei um kurzfristige Eventualitäten, um Aktien abzubauen, oder wird es sich um ihre tatsächliche langfristige Rentabilität auf dem Markt nach Covid handeln?

Starke Markengeschichten

Wie können Beauty-Marken ihre Produkte unter anderen wichtigen Artikeln hervorheben? Eine bedeutungsvolle Markengeschichte, die dem aktuellen und dem postpandemischen Markt standhält.

Eine Markengeschichte, die sich auf Ihre Kunden bezieht, ist ein entscheidender Bestandteil, um das Vertrauen der Verbraucher in luxuriöse Schönheit zurückzugewinnen und die Loyalität zu wahren. Es schafft ein starkes Wertversprechen und bildet die Grundlage für leistungsstarke Marketingkampagnen. Eine typische Aussage wie „Wir stärken Frauen“ hat keinen eindeutigen Wert mehr. Stattdessen wünschen sich die Kunden authentische und präzise Informationen über das Angebot der Marke durch eine starke, inspirierende Geschichte, die eine Verbindung zu den Kunden und ihrer Region herstellt.

Die Schaffung einer authentischen und ehrlichen Markengeschichte ist besonders wichtig, um jüngere Verbraucher anzusprechen – den starken Käufermarkt der Millennials und der Generation Z. Durch die Digitalisierung hilft Brand Storytelling, mit der wachsenden Zahl von NPD und Masstige zu konkurrieren, was mehr Kontext für den höheren Preis einer Luxusmarke bietet. Wenn Qualität kein Unterschied ist, wird sie durch einflussreiches Marken-Storytelling von anderen abheben.

Luxusschönheiten standen vor einem harten Kampf durch den Aufstieg von NPDs und Masstige. Aber die Pandemie ist allgegenwärtig und ihre Auswirkungen auf die Luxusindustrie führten dazu, dass Strategien entwickelt wurden, die praktisch sind, um die dynamische Welt mit sich ständig ändernden Ereignissen und Lebensstilen aufrechtzuerhalten. Die Innovation des physischen Einzelhandels auf digitalem Weg, agiles Marketing für die höchsten Luxusausgaben der Welt und das authentische Erzählen Ihrer Markengeschichte sind unerlässlich, um angesichts des sich schnell verändernden Einzelhandelsumfelds erfolgreich zu sein und die Premium-Shopper-Community zu erhalten.