5 stratégies pour intégrer la responsabilité sociale dans le marketing de marque

Bien qu’il puisse sembler intimidant d’entrer dans l’arène politique en tant que marque espérant ne pas prêter à controverse aux clients, la neutralité n’est plus une option.

Aujourd’hui, on attend de plus en plus des marques qu’elles abordent la responsabilité sociale avec la même passion autrefois réservée à la vente de produits et à la réalisation de bénéfices. Étant donné que les entreprises ont beaucoup plus de pouvoir et d’influence que le consommateur moyen, l’intégration de la responsabilité sociale des entreprises dans les stratégies de marketing est un moyen crucial d’amorcer des changements positifs majeurs au sein de notre société. De plus, s’engager dans l’activisme peut également être bénéfique pour la marque elle-même.

54 % des marques les plus dynamiques auraient intégré des actions RSE dans leurs plans de relance. En comparaison, seulement 34 % de toutes les marques pensent à intégrer l’activisme dans leurs modèles commerciaux, ce qui les fait passer à côté d’opportunités de croissance majeures. Les entreprises axées sur la raison d’être enregistrent des gains de parts de marché plus élevés et se développent environ trois fois plus rapidement que leurs concurrents non motivés.

Les avantages associés à la responsabilité sociale des entreprises sont certainement attrayants en soi, mais les marques doivent se méfier de profiter des mouvements pour de mauvaises raisons. S’il est indéniable que le climat social et politique actuel a poussé les marques à se faire entendre, cet activisme découle souvent d’une motivation pour le capital social, plutôt que d’un véritable dévouement à la cause en cours. Jouer dans les mouvements activistes pour le gain financier est une stratégie transparente, conduisant à la formation d’une réputation malhonnête et à une réaction violente des consommateurs. En tentant de naviguer sur un marché sursaturé de marques prêchant constamment ces fausses promesses, les consommateurs sont devenus méfiants à l’idée d’identifier et d’éviter de tels cas d’activisme performatif dans leurs décisions d’achat quotidiennes.

Alors, comment les marques peuvent-elles aller au-delà de la publication de graphiques Instagram génériques pour s’engager dans une forme d’activisme vraiment authentique et concrète ?

L’activisme ne signifie pas sauter sur les tendances

Bien que la sensibilisation à des causes importantes soit un excellent point de départ, de nombreuses marques tombent dans le piège d’agir de manière réactive plutôt que proactive. Cela a été vu de première main à la suite des manifestations Black Lives Matter qui ont suivi la mort de George Floyd, au cours desquelles des centaines d’entreprises qui avaient auparavant gardé le silence sur le sujet de l’injustice raciale se sont soudainement fait entendre. En choisissant de ne se joindre à la conversation qu’à la suite d’une tragédie, les marques ne parviennent pas à donner à ces causes le dévouement qu’elles méritent. Il est crucial que les entreprises apprennent à s’exprimer et à élever la voix sur une base continue, et pas seulement lorsqu’un événement digne d’intérêt se produit. Il en va de même pour les fêtes spéciales ou les périodes de l’année, comme le mois de la fierté LGBTQ. Bien qu’il soit formidable pour les entreprises de montrer leur soutien à la communauté queer pendant de telles périodes, le plaidoyer ne devrait pas se limiter aux limites de ce mois singulier.

L’engagement envers une cause doit être un état d’esprit actif tout au long de l’année. En profitant de la popularité d’une cause particulière, beaucoup trop de marques finissent par fournir un soutien qui n’est au mieux qu’un niveau superficiel. En développant à l’avance un objectif de marque solide et authentique, les entreprises disposent d’un chemin clair pour naviguer dans les événements percutants lorsqu’ils se produisent. Prenez la célèbre marque de crème glacée Ben & Jerry’s, par exemple. Ben & Jerry’s a une riche histoire d’efforts militants, y compris le nom créatif des parfums de crème glacée pour signifier le soutien aux négociations de Paris sur le changement climatique de 2015, les déclarations publiques de soutien à BLM remontant à 2016, la publication d’une lettre ouverte à Trump en 2017, etc. Parce qu’ils avaient préétabli un ADN axé sur les objectifs pour l’entreprise, au moment où les manifestations associées à la mort de George Floyd ont eu lieu, Ben & Jerry’s savait déjà bien quelles actions devaient être prises pour faire une véritable déclaration. En se consacrant aux efforts activistes tout au long de l’année, les entreprises peuvent s’assurer qu’elles font une réelle différence dans le monde, au lieu de simplement commercialiser des mouvements sociaux à des fins financières.

Pratiquez la transparence et la traçabilité

Afin de maintenir la confiance avec le consommateur, les marques doivent prouver au public qu’elles mettent en pratique ce qu’elles prêchent. Pour aller au-delà de la surface de la publication sur les médias sociaux, nous ne pouvons pas oublier d’adopter un comportement concret qui reflète les déclarations positives préconisées en ligne. Par exemple, afficher un carré noir sur Instagram tout en cachant des antécédents d’exploitation de travailleurs de l’habillement et de vente de produits insensibles au racisme met en évidence un élément de malhonnêteté dans les communications de campagne.

En restant publiquement honnêtes et claires sur la position passée et présente de l’entreprise sur diverses questions poignantes, les marques peuvent s’assurer qu’elles restent pleinement responsables dans leurs efforts d’activisme social. Cela peut impliquer de se tenir responsable des erreurs passées et de s’exprimer sur les initiatives que l’entreprise met actuellement en œuvre pour s’améliorer. De plus, rendre la chaîne d’approvisionnement de la marque traçable et ouverte au public est un élément clé pour inspirer confiance aux consommateurs, car ils peuvent voir par eux-mêmes comment exactement les produits de l’entreprise sont fabriqués et si cela s’aligne sur les valeurs prônées en ligne.

Regarder vers l’intérieur

Bien qu’il y ait beaucoup de travail à faire dans le monde extérieur pour inspirer un changement positif, regarder vers l’intérieur est toujours un bon point de départ. Les entreprises doivent s’assurer qu’elles font des progrès pour créer une structure interne qui reflète la diversité et l’égalité prêchées à leurs abonnés externes. En mettant en place des ateliers de formation éducative et en initiant des conversations entre collègues sur des questions sociales pertinentes, les entreprises peuvent confirmer que leur personnel est engagé et bien au fait des discussions présentées au public. En plus d’être éduqués sur des sujets pertinents, les employés devraient être encouragés à participer à des marches et à des événements connexes afin d’acquérir une expérience de première main dans la défense de la cause en question. La mise en œuvre de telles stratégies permet d’établir une culture d’entreprise qui encourage les employés à être passionnés et enthousiastes par les causes sociales, amplifiant ainsi les efforts d’activisme interne de l’entreprise.

Il convient également de noter que la réalisation d’un examen interne comprend également l’étude des partenariats de marque, en veillant à ce que tous les partenariats s’alignent sur les valeurs de l’entreprise et les positions sociales et politiques. Prêcher pour la reconnaissance du changement climatique tout en choisissant de s’associer à des marques qui ont des pratiques de production non durables, par exemple, montre une incohérence flagrante dans les stratégies RSE des entreprises. En s’assurant que l’entreprise et ses employés reflètent les causes défendues publiquement, les marques peuvent prouver efficacement aux consommateurs que leurs campagnes ne sont pas seulement destinées à la démonstration.

Étendre le storytelling de la campagne au-delà de la majorité privilégiée

La narration est un élément essentiel de la conception d’une campagne, capable de dépeindre les difficultés des communautés sous-représentées de manière brute et réelle. Un message chargé d’émotion avec une composante narrative aura beaucoup plus de chances de toucher une corde sensible chez les téléspectateurs qu’une liste aride de faits liés au sujet à l’étude. Cependant, afin de s’assurer que cette narration réussit à se connecter et à trouver un écho auprès de tous les membres du public, les marques ne peuvent pas négliger l’importance de l’intersectionnalité.

Lors de la conception de campagnes, il est crucial d’amplifier une multitude de voix au sein de la communauté représentée pour s’assurer que tous les membres se sentent correctement soutenus et pris en compte. Par exemple, les messages en faveur des droits LGBTQ+ ne devraient pas inclure uniquement du contenu d’hommes cisgenres blancs et urbains. De tels messages, bien qu’ils soient un pas dans la bonne direction, ne parviennent pas à valider les expériences des membres moins privilégiés de la communauté queer. Un homosexuel afro-américain vivant dans une région plus rurale peut avoir une histoire complètement différente à raconter – une histoire qui devrait être amplifiée et représentée correctement. Les marques doivent réfléchir à la manière dont, au sein des différentes communautés soutenues par les messages de campagne, les individus peuvent avoir des expériences très différentes en fonction de leur race, de leur sexe, de leur situation financière, de leur situation géographique, etc.

Ne vous fiez pas trop aux symboles

Il est indéniable que les symboles peuvent être un outil incroyablement utile lorsqu’il s’agit de faire connaître certains mouvements. Ils permettent aux individus d’identifier rapidement et facilement quand un mouvement particulier est en discussion. De plus, les symboles aident les mouvements et les idées à se diffuser rapidement et à être popularisés auprès d’un public de masse. Cela étant dit, l’utilisation d’un symbole comme seul identifiant de la cause en question peut également présenter certains inconvénients.

La dépendance excessive aux symboles lors de la diffusion d’une campagne peut être considérée comme une manœuvre malhonnête, car les marques les utilisent souvent comme une échappatoire facile pour montrer leur position sans faire de travail ou d’effort réel. Passer à une police rose pour la Journée internationale de la femme, bien qu’il s’agisse d’un bon moyen de signifier rapidement son soutien, ne contribue guère à faire des progrès significatifs pour les droits des femmes. Les marques doivent apprendre à utiliser les symboles comme des compléments utiles, par opposition aux forces motrices de leur campagne.

De plus, l’utilisation de symboles peut parfois contribuer à déshumaniser les expériences de ceux qui font partie du mouvement. Réduire les luttes et les nuances de l’expérience LGBTQ+ à un drapeau arc-en-ciel permet d’éviter les difficultés bien trop réelles auxquelles de nombreux membres de la communauté queer ont été confrontés. Les symboles doivent être utilisés pour signifier des mouvements, et non pour les définir.

L’activisme fait désormais partie intégrante de la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs et le marché dans son ensemble. En s’impliquant et en prenant position pour ce qui est juste, les entreprises peuvent commencer à se tenir à des normes plus élevées, en rejetant les stratégies de marketing performatif et en s’efforçant d’initier des changements concrets et positifs au sein de leurs communautés.