Commercialisation de produits et services complexes : faire disparaître l’essentiel

Si vous êtes responsable de la commercialisation d’un produit ou d’un service complexe, nouveau sur le marché ou invisible à l’œil nu, vous n’êtes que trop conscient des défis que cette tâche présente.

Qu’entendons-nous par produit ou service complexe ?

Prenons l’exemple des données, de la connectivité ou des produits et services financiers.

Nous constatons que les entreprises tombent souvent dans le piège de faire de leurs clients potentiels des experts de leur produit pour essayer de compenser leur complexité. Ce message trop détaillé ou déroutant peut entraîner une surcharge cognitive avec paralysie du choix. Et cela soulève la question suivante :

Qu’obtenez-vous en faisant de vos clients des experts ?

Si vos clients ou vos cibles ne voient pas comment la solution fonctionne pour eux, ils ne s’engageront pas avec votre marque ou votre produit. Quelle que soit la qualité de vos solutions, si votre client ne peut pas les visualiser, elles sont en effet invisibles.

En tant que spécialistes du marketing, il est indéniable que la vente d’un produit ou d’un service complexe peut sembler très intimidante. Chez SGK, notre spécialité est de mettre le « Loin des yeux, devant l’esprit ». Voyons comment nous pouvons le faire.

Gérer la complexité

Si votre produit est nouveau sur le marché ou très compliqué, il est parfaitement logique d’essayer d’éduquer votre client potentiel sur le produit, en lui fournissant des explications plus longues et plus claires pour qu’il comprenne ce qu’il fait, comment il fonctionne et les fonctionnalités qu’il a, n’est-ce pas ?

Eh bien, peut-être.

Un exemple concret : avez-vous, ou connaissez-vous quelqu’un, qui a répondu à un texto en conduisant ? Nous savons tous à quel point c’est dangereux, c’est de notoriété publique.

Selon le DOT aux États-Unis, 3 477 personnes sont mortes et 391 000 ont été blessées dans des accidents causés par des conducteurs qui envoyaient des SMS ou utilisaient des téléphones portables.

27 % des conducteurs dans ces accidents mortels avaient moins de 20 ans.

Cette statistique choquante a suscité des recherches supplémentaires. Il a découvert que 97% des adolescents sont conscients des dangers des SMS et de la conduite.

De toute évidence, l’éducation derrière les campagnes de sécurité a fonctionné, car presque tout le public a compris le message.

Pourtant, 69 % des conducteurs ont admis avoir utilisé leur téléphone portable au volant au cours du mois précédent.

Cela nous montre que l’éducation seule ne change pas les comportements. Lorsqu’il s’agit de commercialiser des produits complexes, la connaissance n’est pas le moteur de l’action.

La connaissance n’est pas essentielle pour établir la confiance.

« S’ils ne le comprennent pas, comment peuvent-ils lui faire confiance ? » Sinon, pourquoi les spécialistes du marketing sont-ils attirés par l’explication et l’éducation excessives des clients dans leurs produits ? Il suffit de regarder la montée des théories du complot pour souligner comment les gens ne font pas confiance à ce qu’ils ne comprennent pas.

Si vous avez déjà eu mal à la tête, vous avez probablement pris du paracétamol pour soulager la douleur. Mais savez-vous comment fonctionne le paracétamol ? La vérité est que personne ne comprend vraiment comment cela fonctionne. Vous entendrez peut-être dire qu’il bloque les « récepteurs de la douleur », mais au niveau moléculaire, personne ne sait comment. Tout ce que nous savons, c’est que cela fonctionne. Et tout le monde fait confiance au paracétamol pour soulager la douleur.

Que diriez-vous d’autres exemples ?

Coca-Cola a une recette secrète, mais beaucoup d’entre nous sont heureux d’en boire en grande quantité. Sur son site Web, Iron Bru mentionne sa recette secrète et prétend avoir 32 saveurs, mais n’en énumère que quatre sur les ingrédients. Le best-seller du NYT est un insigne d’honneur qui pousse beaucoup d’entre nous à acheter des livres en masse, mais le NYT n’a pas de définition de ce qu’est réellement un « best-seller ». La formule du WD-40 et les algorithmes de Google sont tous deux secrets. Les applications sur nos téléphones utilisent la communication en champ proche pour accéder à nos comptes bancaires, et nous n’avons aucun problème à laisser la technologie prélever de l’argent sur nos comptes.

Nous faisons confiance à tout ce qui précède, sans avoir besoin de comprendre la science qui les sous-tend. Dans la vie, il y a beaucoup de choses que nous ne comprenons pas ou dont nous ne savons pas comment elles fonctionnent, mais nous leur faisons confiance. La confiance n’est souvent pas basée sur notre compréhension profonde d’un produit.

Comprendre votre public

De nombreux briefs marketing vous obligent à vous engager et à commercialiser auprès de plusieurs publics. Dans le monde du B2B, il est probable qu’il y ait beaucoup de décideurs et d’influenceurs ; L’utilisateur final et le titulaire du budget ont besoin de messages et de niveaux de détail différents en fonction de leur base de connaissances afin de prendre des décisions éclairées. Il en va de même pour d’autres marchés complexes comme les soins de santé où les médecins, les soignants et les persuadeurs ont tous une compréhension très différente du problème et de la solution.

La clé est de comprendre votre public. Lors de la création d’une expérience de marque pour un client technologique de l’industrie minière, nous avons réalisé l’importance d’éviter la tentation d’éduquer la communauté minière uniquement en présentant les produits d’autres entreprises comme des aides visuelles dans un environnement minier. Au lieu de cela, nous avons cherché à les impliquer en leur démontrant comment la technologie de notre client pouvait directement améliorer leur travail, simplifier leur vie et les aider à atteindre leurs objectifs.

Pour réaliser ce changement d’orientation, nous avons décidé de nous éloigner de l’approche habituelle qui consiste à ne mettre en évidence que les éléments physiques d’une mine, comme les camions, les foreuses et les roches, que le client ne vend pas. Au lieu de cela, nous avons donné la priorité à la mise en valeur de l’impact de la technologie de notre client sur des aspects invisibles de l’exploitation minière, tels que l’analyse des données, la planification et les mesures de sécurité, rendant ainsi incontournables des avantages auparavant invisibles. Ce faisant, nous avons réussi à mettre ces aspects cruciaux « à l’esprit » de leur public cible.

Sachez ce que vous vendez

La clé pour faire passer l’invisible à l’avant de l’esprit est de savoir à qui vous vendez et ce que vous vendez réellement.

Heineken sait exactement ce qu’ils vendent. « C’est évident, de la bière ! » Je vous entends dire. Eh bien, pas selon M. Freddy Heineken lui-même, qui a déclaré « Je ne vends pas de bière, je vends du gezelligheid » (« bon temps » en néerlandais). Savoir ce que vous vendez est essentiel et savoir que leur brasserie ne vend pas de bière, a très bien fait Heineken.

Arrêtez de vendre votre produit. Pour vous mettre à l’esprit, vendez votre valeur.

Pour en savoir plus sur notre processus de découverte pour vous aider à rendre vos produits mémorables, contactez-nous.