複雑な製品とサービスのマーケティング:視界から外れ、頭の中を動かす

あなたが、複雑で、市場に出たばかりで、肉眼では見えない製品やサービスのマーケティングを担当しているなら、このタスクがもたらす課題を十分に認識しているでしょう。

複雑な製品やサービスとはどういう意味ですか?

データやコネクティビティ、金融商品やサービスを例に考えてみてください。

多くの場合、企業は見込み客を自社製品の専門家にするという罠に陥り、その複雑さを補おうとしていることがわかりました。この過度に詳細で混乱を招くメッセージは、選択麻痺を伴う認知過負荷につながる可能性があります。そして、それは疑問を投げかけます:

顧客を専門家にすることで何を達成しますか?

顧客やターゲットがソリューションがどのように機能するかを確認できなければ、ブランドや製品にエンゲージすることはできません。どんなに優れたソリューションであっても、お客様がそれを視覚化できなければ、実際には見えません。

マーケターとして、複雑な製品やサービスを販売することは非常に困難に感じる可能性があることは否定できません。SGKでは、「見えないところに、心を前面に出す」ことを専門としています。 それをどのように行うことができるかを探ってみましょう。

複雑さの管理

あなたの製品が市場に出たばかりであるか、非常に複雑な場合、それが何をするのか、どのように機能するか、そしてそれが持っている機能を理解するために、より長く明確な説明を提供することにより、製品について見込み客を教育しようとすることは完全に理にかなっていますよね?

まあ、たぶん。

その好例:運転中にテキストに返信したことがある人、または知っている人はいますか?私たちは皆、これがどれほど危険であるかを知っています、それは常識です。

米国の 運輸省 によると、テキストメッセージを送ったり携帯電話を使用したりしたドライバーによって引き起こされた事故で、3,477人が死亡し、391,000人が負傷しました。

これらの死亡事故のドライバーの27%は20歳未満でした。

この衝撃的な統計は、さらなる研究を促しました。それによると、10代の若者の97%がテキストメッセージや運転の危険性を認識していることがわかりました。

安全キャンペーンの背後にある教育が功を奏していることは明らかで、ほぼ全観客がメッセージを理解していました。

しかし、ドライバーの69%は、前月に運転中に携帯電話を使用したことを認めています。

これは、教育だけでは行動を変えられないことを示しています。複雑な製品のマーケティングでは、知識だけでは行動を起こせません。

信頼を築くために知識は必須ではありません。

「彼らがそれを理解していないなら、どうやってそれを信用できるでしょうか?」他になぜマーケターは、自社製品について顧客を過剰に説明し、教育することに惹かれるのでしょうか?陰謀論の増加を見て、人々が理解していないものをいかに信用していないかを強調してください。

頭痛を感じたことがあるなら、おそらく痛みを和らげるためにパラセタモールを服用したことがあるでしょう。しかし、パラセタモールがどのように機能するか知っていますか?実は、誰もその仕組みを本当に理解していないのです。「痛みの受容体」をブロックすると聞くかもしれませんが、分子レベルでは、 誰もその方法がわかりません。私たちが知っているのは、それが機能しているということだけです。そして、誰もがパラセタモールが痛みを和らげると信頼しています。

他の例はどうですか?

コカ・コーラには秘密のレシピがありますが、大量に飲むのが好きな人も多いのではないでしょうか。 アイアン・ブルー はウェブサイトで秘密のレシピに言及し、32種類のフレーバーがあると主張していますが、 材料には4種類しか記載されていません。NYTのベストセラーは、私たちの多くが本を大量に購入するように駆り立てる名誉のバッジですが、NYTには 「ベストセラー」が実際に何であるかの定義はありません。 WD-40の公式とGoogleのアルゴリズムはどちらも秘密です。私たちの電話のアプリは、近距離無線通信を使用して銀行口座にアクセスし、テクノロジーがアカウントからお金を引き出すのに問題はありません。

私たちは、その背後にある科学を理解する必要なしに、上記のすべてを信頼しています。人生には、理解していないことや、その仕組みを知らないことがたくさんありますが、それでも私たちはそれらを信頼しています。信頼は、製品に対する深い理解に基づいているわけではないことがよくあります。

オーディエンスを理解する

多くのマーケティングブリーフでは、複数のオーディエンスに働きかけ、マーケティングを行う必要があります。B2Bの世界では、多くの意思決定者やインフルエンサーがいる可能性があります。エンドユーザーと予算保有者は、情報に基づいた意思決定を行うために、知識ベースに応じて異なるメッセージングと詳細レベルを必要としています。同じことが、医師、介護者、説得者全員が問題と解決策について非常に異なる理解を持っているヘルスケアのような他の複雑な市場にも当てはまります。

重要なのは、オーディエンスを理解することです。 鉱業業界のテクノロジークライアント向けにブランド体験を創造する際、鉱業環境内で他社の製品を視覚的な補助として紹介するだけで、鉱業コミュニティを教育する誘惑を避けることの重要性に気づきました。それどころか、クライアントのテクノロジーが直接的に仕事を改善し、生活を簡素化し、目標を達成するのにどのように役立つかを示すことで、クライアントのエンゲージメントを高めることを目指しました。

この焦点のシフトを達成するために、私たちは、クライアントが販売していないトラック、ドリル、岩石などの鉱山の物理的要素のみを強調するという一般的なアプローチから離れることにしました。それどころか、データ分析、計画、安全対策など、鉱業の目に見えない側面に対するクライアントのテクノロジーの影響を紹介することを優先し、これまで目に見えなかったメリットを見逃すことができませんでした。これにより、これらの重要な側面を「Front of Mind」にすることに成功しました。

何を売るかを知る

見えないものを頭の前面に移動させるための鍵は、誰に売っているのか、そして実際に何を売っているのかを知ることです。

ハイネケンは彼らが何を売っているのかを正確に知っています。「それは明らかだ、ビール!」あなたが言うのが聞こえます。しかし、フレディ・ハイネケン氏自身が「私はビールを売っていない、ゲゼリハイド」(オランダ語で「良い時代」を意味する)を売っていると言ったわけではありません。あなたが何を売っているかを知ることが鍵であり、彼らの醸造所がビールを販売していないことを知っている、ハイネケンは非常にうまくいきました。

商品の販売を停止します。頭に浮かぶためには、自分の価値を売り込むことです。

あなたの製品を思い出深いものにするための発見のプロセスについて詳しく知るには、 お問い合わせください。