品牌体验
营销综合体产品和服务：将人们看不见，放在心前
经过 Jan Paul Glas & Simon Cole
如果您负责营销复杂、新上市或肉眼看不见的产品或服务，那么您就非常清楚这项任务带来的挑战。
我们所说的复杂产品或服务是什么意思？
以数据或连接性或金融产品和服务为例。
我们发现，企业经常陷入让潜在客户成为其产品专家的陷阱，以试图弥补其复杂性。这种过于详细或令人困惑的信息可能会导致认知超负荷和选择瘫痪。这就引出了一个问题：
通过让您的客户成为专家，您能实现什么？
如果您的客户或目标无法看到该解决方案如何为他们工作，他们就不会与您的品牌或产品互动。无论您的解决方案有多好，如果您的客户无法可视化它们，它们实际上就是不可见的。
作为营销人员，不可否认，销售复杂的产品或服务可能会让人感到非常生畏。在 SGK，我们的专长是将“眼不见心不烦”。 让我们来探讨一下我们如何做到这一点。
管理复杂性
如果您的产品是新上市的或非常复杂，那么尝试在产品中教育您的潜在客户是非常有意义的，通过提供更长、更清晰的解释让他们了解它的作用、它是如何工作的以及它所具有的功能，对吗？
嗯，也许吧。
举个例子：你有没有，或者你知道有没有人在开车时回复过短信？我们都知道这有多危险，这是常识。
根据美国 交通部 的数据，3,477 人在司机发短信或使用手机造成的车祸中死亡，391,000 人受伤。
在这些致命车祸中，27% 的司机年龄在 20 岁以下。
这一令人震惊的统计数据引发了更多的研究。它发现 97% 的青少年都知道发短信和开车的危险。
显然， 安全活动背后的教育 正在发挥作用，因为几乎所有观众都理解了信息。
然而，69% 的司机承认在上个月开车时使用手机。
这告诉我们，仅靠教育并不能改变行为。在营销复杂产品时，知识并不能推动行动。
知识不是建立信任所必需的。
“如果他们不理解它，他们怎么能相信它？”为什么营销人员会被吸引到他们的产品中过度解释和教育客户呢？看看阴谋论的兴起就知道人们是如何不相信他们不理解的东西的。
如果您曾经头痛过，您可能已经服用了扑热息痛来缓解疼痛。但是你知道扑热息痛是如何工作的吗？事实是，没有人真正了解它是如何运作的。你可能听说过它会阻断 “疼痛受体”，但在分子水平上， 没有人能确定它是如何的。我们只知道它确实有效。每个人都相信扑热息痛可以缓解疼痛。
其他一些例子怎么样？
可口可乐有一个秘密配方，但我们中的许多人都乐于大量饮用它。在其网站上， Iron Bru 提到了它的秘方，并声称有 32 种口味，但只列出了四种 成分。《纽约时报》畅销书是驱使我们许多人大量购买书籍的荣誉徽章，但《纽约时报》并没有定义 “畅销书”到底是什么。 WD-40 的公式和 Google 的算法都是秘密的。我们手机上的应用程序使用近场通信来访问我们的银行账户，我们让技术从我们的账户中取钱没有问题。
我们相信以上所有内容，而无需了解其背后的科学原理。在生活中，有很多事情我们不了解或不知道它们是如何工作的，但我们信任它们。信任通常不是基于我们对产品的深刻理解。
了解您的受众
许多营销简报要求您吸引多个受众并向他们进行营销。在 B2B 的世界中，可能有许多决策者和影响者;最终用户和预算持有者需要根据他们的知识库提供不同的消息和详细程度，以便做出明智的决策。这同样适用于医疗保健等其他复杂市场，医生、护理人员和说服者对问题和解决方案的理解都非常不同。
关键是要了解你的受众。 在为采矿行业的技术客户创造品牌体验时，我们意识到避免仅仅通过在采矿环境中展示其他公司的产品作为视觉辅助工具来教育采矿社区的诱惑的重要性。相反，我们的目标是通过展示客户的技术如何直接改善他们的工作、简化他们的生活并帮助他们实现目标来吸引他们。
为了实现这种重点转移，我们决定放弃只突出矿山中物理元素（如卡车、钻头和岩石）的典型方法，而客户并不出售这些元素。相反，我们优先考虑展示客户的技术对采矿中看不见的方面的影响，例如数据分析、规划和安全措施——使以前看不见的好处不容错过。通过这样做，我们成功地将这些关键方面呈现给他们的目标受众。
了解您销售的产品
将眼前移到脑海中的关键是知道你卖给谁，以及你实际卖的是什么。
喜力确切地知道他们卖什么。“很明显，啤酒！”我听到你说了。嗯，不是根据 Freddy Heineken 先生本人的说法，他说“我不卖啤酒，我卖 gezelligheid”（荷兰语是“美好时光”的意思）。知道你卖什么很关键，知道他们的啤酒厂不卖啤酒，喜力做得很好。
停止销售您的产品。为了突出您的价值，请出售您的价值。
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