品牌体验
品牌如何在中国赢得节日游戏
经过 Wendy Wu
节日对中国消费者来说具有重要的文化意义，但它并不止于此。在过去的几十年里，随着经济增长的提高、购买力的提高和观念的转变，中国消费者和品牌都接受了节日作为表达新社会价值观的工具。
为了与消费者就他们关心的事物进行对话，节日已成为品牌沉浸在文化时代精神中的战略平台。通过与农历新年或端午节等既定节日保持一致，或参与青年节等对话启动活动，甚至通过创建双 十一等全新节日，品牌可以利用现有对话的文化力量，提高品牌知名度并推动销售。
以下是品牌可以利用音乐节力量的 4 种方式：
1. 激发基于价值观的对话
节日已成为中国消费者表达价值观和创造归属感的强大平台。如果您希望他们打开钱包，您需要做的不仅仅是沟通。你需要说他们的语言，并表达他们的价值观，一种独特的语气。重要的是，您需要支持有意义的事情。这样做，您将扣动消费扳机，提高品牌知名度和忠诚度。
中国护肤品牌 PROYA 珀莱雅 在国际妇女节采取了大胆的立场来反对性别刻板印象。这项影响深远的活动挑战了常见的信仰和偏见，并传达了“划定界限的是偏见，而不是性别”的有力信息。这在中国消费者中引起了深刻的共鸣，该活动的视频迅速成为微信上分享最广泛的视频，导致热门零售平台天猫的销售额同比增长了 200%，令人难以置信。通过反对过时的性别规范，PROYA 成功地与受众建立了更深层次的联系。
2. 劫持当下
为了保持相关性并吸引注意力，品牌需要跟上文化的发展速度，对热门趋势做出反应并采取立场。通过利用现有的对话，您可以在消费者和您的产品之间建立自然的联系。
这正是百威啤酒对其改变游戏规则的“解笼自由”活动所做的，该活动发布时，人们在经历了三个月的艰苦封锁后渴望解放。该活动以上海当地方言在网上传播了音乐视频“Grr”（代表品尝啤酒后的满足之声），同时邀请大家聚集在一起，通过线下活动享受他们新发现的自由。通过劫持当下并与消费者对解放的渴望产生共鸣，百威啤酒成功地吸引了注意力，产生了参与度，并放大了对其产品的享受。
3. 搅拌 ‘FOMO’
节日可能一年只举办一次——消费者也知道这一点。这为品牌提供了创造具有稀缺感和时间敏感性的创新产品的理想机会。通过利用消费者对错过的恐惧 （FOMO），品牌可以提高转化率并推动销售。
以 Dunkin’ Donut 为例。在当今的视觉文化中，欲望往往是由产品的 “Instagrammable” 程度所激发的。Dunkin’ Donuts 对这一趋势并不陌生，它利用它为节日（无论是农历新年还是万圣节）制作主题甜甜圈。他们极具美感和可爱的设计是为了分享而生的，在我们这个视觉驱动的社会中，它们像野火一样在社交媒体上传播。
然后是万 圣节期间的 ABSOLUT 和 M.A.C 联合品牌合作。凭借在万圣节期间化妆和参加派对的新兴传统，他们的联合礼品盒不仅捕捉了每个品牌的基调和节日精神的精髓，而且还利用了现有的消费者行为。
4. 增加感知价值
在节日期间，消费者对他们喜爱的品牌抱有更高的期望。无论他们是渴望限量版礼盒、限时抢购还是诱人的免费赠品带来的优质触感，节日都是提升您的游戏的黄金时间。通过提供真正吸引您市场的附加值，您可以制造轰动效应，获得试用机会并加深客户忠诚度。
激发好奇心和鼓励试用的一种流行方法是“盲盒”或神秘盒概念。节日为消费者提供了一个探索新品牌和体验的独特机会，而通过盲盒利用惊喜元素可以改变游戏规则。例如，护肤品牌通常会在每次消费者购买时提供免费样品或旅行包，让顾客可以免费试用主打产品或新产品。
同样，总部位于中国的食品公司 品利夫 在农历新年期间为其乳制品制作了一款特别版礼盒，以庆祝牛年，从而引起了轰动。这款标志性的红色礼盒不仅通过周到的包装设计增强了消费者对产品的感知，而且还包括一条由与 Dior 合作而闻名的著名艺术家设计的免费丝巾。
将节日的力量付诸实践
为了有效地利用节日的力量，品牌需要：
1. 通过品牌价值产生共鸣：节日提供了一个独特的机会来传达您的品牌价值并建立强大的品牌形象。这里的真正关键是确保您的品牌价值与节日的意义和重要性保持一致。实现这一点，您就可以真正与消费者产生共鸣并留下持久的印象。
2. 与趋势和社会兴趣对话：表明您的品牌了解并关心节日期间对消费者来说重要的事情。通过积极参与与目标受众相关的对话，您可以建立品牌知名度并展示您的社会责任感。
3. 注入一点新鲜感和惊喜：在节日期间一成不变的折扣和优惠的海洋中，通过提供新鲜和意想不到的东西来脱颖而出。拥抱创造力、创新和新奇事物，以吸引消费者的注意力并刺激节日销售。通过超越平凡，您可以在目标市场中营造一种兴奋和好奇心。
4. 创造可分享的社交嗡嗡声：在当今社交媒体驱动的世界中，口碑营销比以往任何时候都更加重要。在他们 “添加到购物车 ”之前，品牌需要更多地依赖其他人的评论，这需要不仅仅是制定媒体策略。为了吸引消费者，专注于创建可分享的内容、社交热点话题和独特的品牌仪式。在节日期间围绕您的品牌产生嗡嗡声 – 请记住，我们生活在一个任何人都可以成为品牌代言人的时代。
节日提供了绝佳的平台来展示您的品牌的独特性、相关性和创造难忘体验的能力。通过这些策略抓住机会，您可以通过更深入、更情感的联系赢得新消费者、推动销售并培养品牌忠诚度。