将社会责任融入品牌营销的 5 种策略

虽然作为一个希望对客户保持无争议的品牌进入政治舞台似乎令人生畏，但中立不再是一种选择。

如今，人们越来越期望品牌以曾经只为销售产品和赚取利润而保留的热情来承担社会责任。鉴于企业比普通消费者拥有更大的权力和影响力，将企业社会责任纳入营销策略是在我们的社会中引发重大积极变革的关键方式。此外，参与激进主义对品牌本身也有好处。

据报道，54% 的顶级增长品牌已将 CSR 行动纳入其恢复计划。相比之下，只有 34% 的品牌认为将激进主义纳入其商业模式，导致他们错过了重大的增长机会。目标驱动型公司的市场份额增长更高，增长速度比非目标驱动型竞争对手快大约 三倍 。

与企业社会责任相关的好处本身当然很诱人，但品牌必须警惕出于错误的原因利用这些运动。虽然不可否认，当前的社会和政治气候促使品牌变得更加直言不讳，但这种激进主义往往源于对社会资本的动机，而不是对手头事业的实际奉献。为了经济利益而参与激进主义运动是一种透明的策略，导致形成虚伪的声誉和消费者的强烈反对。 消费者试图驾驭一个过度饱和的市场，品牌不断宣扬这些虚假承诺，消费者在做出日常购买决定时，对识别和避免这种表演性行动主义的情况变得谨慎。

那么，品牌如何超越发布通用的 Instagram 图片，参与一种真正真实和具体的行动主义形式呢？

激进主义并不意味着紧跟潮流

虽然提高对重要事业的认识是一个很好的起点，但许多品牌陷入了被动行动而不是主动行动的陷阱。这在乔治·弗洛伊德 （George Floyd） 去世后的 Black Lives Matter 抗议活动中得到了第一手资料，数百家以前在种族不公正问题上保持沉默的公司突然发声。品牌只选择在悲剧发生后加入对话，未能给予这些事业应有的奉献。公司必须学会不断发声并提高自己的声音，而不仅仅是在发生具有新闻价值的事件时。特殊假期或一年中的时间也是如此，例如 LGBTQ 骄傲月。虽然公司在这种时候表达对酷儿社区的支持是件好事，但宣传不应局限于那个单一的月份。

对事业的承诺需要是一种全年积极的心态。通过利用特定事业的受欢迎程度，太多的品牌最终提供的支持充其量只是表面的支持。通过提前制定一个坚实而真实的品牌目标，公司可以获得一条清晰的路径，以便在有影响力的事件发生时进行导航。以备受赞誉的冰淇淋品牌Ben & Jerry’s为例。Ben & Jerry’s在活动家的努力方面有着丰富的历史，包括创造性地命名冰淇淋口味以表示对2015年巴黎气候变化谈判的支持，公开发表支持BLM的声明，可追溯到2016年，在2017年发表一封公开信给特朗普等等。因为他们已经为公司预先建立了一个以目标为导向的DNA，所以当与乔治·弗洛伊德之死相关的抗议活动爆发时，Ben & Jerry’s已经非常清楚需要采取什么行动来做出真正的声明。通过全年致力于活动家的努力，公司可以确保他们正在为世界带来真正的改变，而不仅仅是为了经济利益而将社会运动商业化。

实践透明度和可追溯性

为了保持与消费者的信任，品牌需要向公众证明他们正在实践他们所宣扬的。为了超越在社交媒体上发帖的表面层面，我们不能忘记参与反映网上倡导的积极声明的可操作行为。例如，在 Instagram 上发布一个黑色方块，同时隐藏剥削服装工人和销售种族不敏感产品的历史，凸显了竞选宣传中的不诚实元素。

通过公开诚实和明确地说明公司过去和现在在各种尖锐问题上的立场，品牌可以确保他们在努力实现社会行动主义时保持完全责任。这可能需要让自己对过去的错误负责，并对公司目前正在制定的改进举措直言不讳。此外，使品牌的供应链可追踪并向公众开放是向消费者灌输信任的关键组成部分，因为他们可以亲眼看到公司产品的具体生产方式以及它是否与在线倡导的价值观一致。

向内看

虽然外部世界有很多工作要做来激发积极的变化，但向内看始终是一个很好的起点。公司必须确保他们正在大踏步地创建一个内部结构，以反映向外部追随者宣扬的多样性和平等性。通过举办教育培训研讨会并在同事之间发起有关相关社会问题的对话，公司可以确认其员工积极参与并精通向公众展示的讨论。除了接受相关主题的教育外，还应鼓励员工参加相关的游行和活动，以获得倡导手头事业的第一手经验。实施此类策略有助于建立一种公司文化，鼓励员工对社会事业充满热情和兴奋，从而扩大公司内部的积极努力。

还应该注意的是，完成内部审查还包括调查品牌合作伙伴关系，确保所有合作伙伴关系都符合公司价值观以及社会和政治立场。例如，宣扬承认气候变化，同时仍然选择与生产方式不可持续的品牌合作，这表明公司的企业社会责任战略明显不一致。确保公司及其员工反映公开倡导的事业，品牌可以有效地向消费者证明他们的活动不仅仅是为了作秀。

将竞选故事讲述扩展到特权多数之外

讲故事是活动设计的基本要素，能够以原始和真实的方式描绘代表性不足的社区的艰辛。带有叙述成分的充满情感的信息比与手头主题相关的枯燥事实清单更有可能引起观众的共鸣。然而，为了确保所述故事的成功与所有观众建立联系并产生共鸣，品牌不能忽视交叉性的重要性。

在设计活动时，至关重要的是要放大所代表的社区中的多种声音，以确保所有成员都感到得到适当的支持和考虑。例如，支持 LGBTQ+ 权利的信息不应只包括白人、城市顺性别男性的内容。这样的信息传递虽然是朝着正确方向迈出的一步，但未能验证酷儿社区中弱势成员的经历。一个生活在农村地区的非裔美国同性恋者可能有一个完全不同的故事要讲——一个应该被放大和适当表现的故事。品牌应该考虑，在通过广告活动信息支持的各个社区中，个人如何根据他们的种族、性别、财务状况、地理位置等获得截然不同的体验。

不要过分依赖 Symbols

不可否认，在尝试宣传某些运动时，符号可能是一个非常有用的工具。它们使个人能够快速轻松地识别何时正在讨论特定运动。此外，符号有助于运动和思想迅速传播并普及给大众。话虽如此，使用符号作为手头事业的唯一标识符也可能带来一些缺点。

在传播活动时过度依赖符号可能是一个不诚实的举动，因为品牌经常将它们用作一种简单的警察来表明他们的立场，而无需投入任何实际的工作或努力。在国际妇女节改用粉红色字体，虽然是快速表示支持的好方法，但实际上对女性权利取得任何重大进展几乎没有帮助。品牌必须学会使用符号作为有用的补充，而不是他们活动的驱动力。

此外，符号的使用有时会使运动中人员的经历失去人性。将 LGBTQ+ 经历的挣扎和细微差别归结为彩虹旗，可以消除酷儿社区中许多人面临的太真实的困难。符号应该用来表示运动——而不是定义它们。

激进主义已成为品牌与消费者和整个市场互动不可或缺的一部分。通过参与并为正确的事情表明立场，公司可以开始以更高的标准要求自己，拒绝表演性的营销策略，并努力在其社区内真正发起具体、积极的变革。